Trong những năm gần đây, KOL, người nổi tiếng (Celeb) và người ảnh hưởng (Influencer) đã trở thành lực lượng quan trọng trong hoạt động truyền thông – quảng cáo. Tuy nhiên, song hành với sức ảnh hưởng ngày càng lớn là trách nhiệm pháp lý và rủi ro truyền thông ngày càng cao.

Không ít trường hợp KOL bị xử phạt, bị tẩy chay hoặc ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh cá nhân chỉ vì thiếu hiểu biết hoặc chủ quan khi nhận quảng cáo. Dưới đây là những vấn đề quan trọng KOL/Celeb/Influencer cần nắm rõ trước khi tham gia bất kỳ hoạt động quảng cáo nào.

1. Tư cách pháp lý & vai trò trong quảng cáo

Theo quy định pháp luật Việt Nam, KOL/Celeb/Influencer khi tham gia quảng cáo được xác định là Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo.

Điều này đồng nghĩa với việc:

• KOL chịu trách nhiệm pháp lý trực tiếp đối với nội dung quảng cáo do mình thể hiện.

• Không chỉ “đọc kịch bản”, mà phát ngôn, hình ảnh, hành vi quảng bá đều có giá trị pháp lý.

• Bắt buộc phải có hợp đồng quảng cáo hợp pháp với nhãn hàng hoặc đơn vị quảng cáo trung gian.

👉 Việc nhận quảng cáo không đơn thuần là thỏa thuận dân sự, mà là một hoạt động có ràng buộc pháp luật rõ ràng.

*Hình ảnh minh hoạ

2. Nghĩa vụ chung khi tham gia quảng cáo

KOL/Celeb/Influencer có trách nhiệm tuân thủ các nghĩa vụ chung sau:

• Chỉ quảng cáo thông tin trung thực, chính xác, không gây hiểu nhầm về công dụng, chất lượng, nguồn gốc sản phẩm.

• Tuân thủ các quy định liên quan đến:

  • Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

  • An ninh mạng

  • Bảo vệ dữ liệu cá nhân

  • Bảo vệ trẻ em

• Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế đối với thu nhập từ hoạt động quảng cáo.

• Cung cấp hồ sơ, tài liệu quảng cáo khi cơ quan quản lý nhà nước có yêu cầu.

👉 Việc “không biết luật” không được xem là căn cứ để miễn trách nhiệm.

*Nguồn: Trang cá nhân nhân vật

3. Nghĩa vụ đặc biệt đối với người có ảnh hưởng

Với đặc thù có lượng người theo dõi lớn và khả năng tác động đến hành vi tiêu dùng, người có ảnh hưởng phải thực hiện thêm các nghĩa vụ đặc biệt:

• Xác minh độ tin cậy của nhãn hàng và tính pháp lý của sản phẩm/dịch vụ trước khi quảng cáo.

• Không quảng cáo sản phẩm nếu chưa từng sử dụng hoặc chưa hiểu rõ, đặc biệt với các sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe, tài chính, giáo dục.

• Thông báo rõ ràng nội dung là quảng cáo trước và trong quá trình truyền thông.

👉 Trách nhiệm của influencer không chỉ với nhãn hàng, mà còn với cộng đồng người theo dõi.

4. Yêu cầu minh bạch nội dung quảng cáo

Minh bạch là nguyên tắc bắt buộc trong quảng cáo hiện đại, đặc biệt trên nền tảng số:

• Nội dung quảng cáo trên mạng xã hội phải có dấu hiệu nhận diện rõ ràng như:

  • QC, Quảng cáo

  • Sponsored

  • Paid Partnership

• Không được trá hình nội dung quảng cáo dưới dạng:

  • Chia sẻ cá nhân

  • Review khách quan

  • Trải nghiệm tự nhiên nếu thực tế là quảng cáo trả phí

• Tuân thủ các công cụ phân biệt nội dung quảng cáo do nền tảng (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube…) cung cấp.

👉 Minh bạch không làm giảm uy tín – ngược lại, giúp KOL giữ niềm tin lâu dài với người theo dõi.

5. Các nhóm sản phẩm nhạy cảm cần đặc biệt lưu ý

Một số nhóm sản phẩm có yêu cầu pháp lý nghiêm ngặt hơn:

Thực phẩm chức năng, sản phẩm chăm sóc sức khỏe

• Bắt buộc có khuyến cáo: “Sản phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh”.

• Không sử dụng hình ảnh bác sĩ, nhân viên y tế, cơ sở y tế.

• Không dùng thư cảm ơn, phản hồi của người bệnh để quảng cáo.

Các sản phẩm/dịch vụ khác

• Không quảng cáo sản phẩm bị cấm lưu hành.

• Không quảng cáo sai công dụng, sai xuất xứ, thổi phồng hiệu quả.

👉 Đây là nhóm rủi ro cao, KOL/Celeb/Influencer cần đặc biệt thận trọng trước khi nhận booking.

6. Trách nhiệm liên đới & rủi ro pháp lý

Trong trường hợp vi phạm:

• KOL/Celeb/Influencer có thể bị xử phạt song song với nhãn hàng, không phụ thuộc việc “chỉ làm theo kịch bản”.

• Mức phạt tiền đối với cá nhân có thể lên tới 100 triệu đồng.

• Các biện pháp bổ sung có thể bao gồm:

  • Buộc gỡ bỏ nội dung vi phạm

  • Cải chính thông tin công khai

  • Thu hồi, tiêu hủy ấn phẩm quảng cáo

👉 Ngoài rủi ro pháp lý, thiệt hại lớn nhất thường là uy tín cá nhân và hình ảnh thương hiệu dài hạn.

*Hình ảnh minh hoạ

7. Khuyến nghị thực hành an toàn cho KOL/Celeb/Influencer

Để hạn chế rủi ro, KOL/Celeb/Influencer nên áp dụng các nguyên tắc sau:

• Luôn yêu cầu nhãn hàng cung cấp đầy đủ hồ sơ pháp lý của sản phẩm/dịch vụ.

• Xây dựng checklist kiểm tra trước khi nhận booking.

• Ưu tiên hợp tác với:

  • Nhãn hàng uy tín

  • Nền tảng/agency đã được tập huấn pháp luật quảng cáo

• Lưu trữ hợp đồng, kịch bản, nội dung quảng cáo tối thiểu 3 năm để phục vụ đối soát và xử lý khi cần.

Kết luận

Quảng cáo không chỉ là cơ hội thu nhập mà còn là trách nhiệm pháp lý và đạo đức nghề nghiệp đối với KOL, người nổi tiếng (Celeb) và người ảnh hưởng (influencer). Trong bối cảnh pháp luật ngày càng siết chặt và người tiêu dùng ngày càng khắt khe, hiểu luật – làm đúng – minh bạch chính là nền tảng để xây dựng hình ảnh cá nhân bền vững.